چاپ

نسیم گیلان - مهر /کتاب «بایسته های بازاریابی نوین» در مورد جستجو کردن و ساختن آینده با استفاده از ابزارهای جدید بازاریابی مدرن است.
کتاب‌های مربوط به بازاریابی را ناگزیر می‌توان زیر سوال برد، زیرا با آنکه آثار زیادی در این زمینه وجود دارد با این حال، درک بسیاری از آنها یا بسیار دشوار است، یا بسیار طولانی هستند و یا اینکه یا به تصمیم گیری عملی منتج نمی‌شوند. با این پیشینه، اثر حاضر، تنها پیرامون بازاریابی و فروش یک محصول یا خدمات نیست، بلکه در مورد جستجو کردن و ساختن آینده با استفاده از ابزارهای جدید بازاریابی مدرن است. به این معنی که می‌تواند شرکت شما را به سمت کشف استعدادها، قابلیت‌ها و فرصت‌های جدید سوق دهد.
کتاب «بایسته های بازاریابی نوین» نوشته فیلیپ کاتلر که ترجمه آن توسط انتشارات مهکامه منتشر شده، برای ارائه دیدگاه جامع‌ در مورد مدیریت بازاریابی به موضوعات بسیار خاص مرتبط با کسب و کار می‌پردازد؛ از جمله هوش مصنوعی در بازاریابی، استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال مخرب، ایجاد ارزش از طریق طراحی. این مباحث ضمن بحث در مورد مطالعات موردی محلی با تمرکز بر منطقه خاورمیانه مورد واکاوی قرار می‌گیرد.
این کتاب، با تمرکز بر روندها و رویکردهای دیجیتال، رفتار مصرف کننده و نکات ظریف فرهنگی، بازاریابان را به ابزارهای کارآمد و اثربخش در حوزه‌های اصلی بازاریابی مجهز می‌سازد. در جایجای کتاب با مثال‌ها و مطالعات موردی متعددی از بازار رو به رشد پاکستان رو به رو می‌شویم که به دلیل تشابهات فرهنگی با کشور ما می‌توانند الهام بخش مدیران کسب و کارها در ایران نیز باشند.
کتاب «بایسته‌های بازاریابی نوین» در 15 فصل به شرح زیر صورت بندی شده است: 1. مبانی مدیریت بازاریابی نوین 2. تحلیل موقعیتی در فرایند برنامه ریزی بازاریابی 3. تدوین استراتژی در فرایند برنامه ریزی بازاریابی 4. آمیخته بازاریابی در فرایند برنامه ریزی بازاریابی 5. پیاده سازی و کنترل در فرایند برنامه بازاریابی 6. جهت گیری خارجی برنامه بازاریابی استراتژیک 7. استراتژی بازاریابی دیجیتال مخرب 8. ظهور فرا انسان‌های مبتنی بر هوش مصنوعی 9. رهبری از طرح نوآوری و طراحی: استراتژی‌ها و ارزش آفرینی 10. ارزش طراحی 11. الگوبندی دوباره تحقیقات بازاریابی 12. دنیایی بهتر با کارآفرینی اجتماعی 13. سیاست عمومی و بازاریابی تطبیقی در طول کووید 19 14. بازاریابی بدون مرز 15. نتیجه گیری
فیلیپ کاتلر نویسنده کتاب یکی از چهره‌های حوزه بازاریابی بوده و به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود. او 27 مه 1931 در شیکاگو، ایالات متحده به دنیا آمد و تحصیلات خود را در دانشگاه شیکاگو و مؤسسه فناوری ماساچوست (MIT) ادامه داد. کاتلر دارای مدرک دکترا در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو دارد و در حال حاضر استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت جیبسون دانشگاه نورثوسترن است. او همچنین در بسیاری از دانشگاه‌های جهان تدریس و مقالات علمی منتشر کرده است.
کاتلر با تألیف کتاب‌های مختلف در زمینه بازاریابی، به ویژه کتاب «مدیریت بازاریابی»، تأثیر زیادی بر این حوزه گذاشته است. این کتاب به عنوان یکی از مهمترین منابع آموزشی در زمینه بازاریابی شناخته شده و در بسیاری از دانشگاه‌ها به عنوان منبع اصلی تدریس می‌شود. مفاهیم کلیدی عنوان شده از سوی کاتلر را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
1. بازاریابی رابطه‌ای: کاتلر بر اهمیت ایجاد و حفظ روابط با مشتریان تأکید می‌کند و معتقد است که موفقیت بلندمدت سازمان‌ها به توانایی آنها در مدیریت روابط با مشتریان بستگی دارد.
2. بازاریابی اجتماعی: او مفهوم بازاریابی اجتماعی را معرفی کرد که به استفاده از تکنیک‌های بازاریابی برای حل مسائل اجتماعی و بهبود کیفیت زندگی مردم مربوط می‌شود.
3. مدل :P4 کاتلر مدل معروف محصول، قیمت، مکان، ترفیع را توسعه داد که به عنوان یک ابزار اساسی برای تحلیل استراتژی‌های بازاریابی شناخته می‌شود.
کاتلر جوایز و افتخارات زیادی را از سازمان‌های مختلف دریافت کرده است. او همچنین مشاور بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهانی بوده و به عنوان سخنران کلیدی در کنفرانس‌های بین المللی حضور می‌یابد. نظریات و آموزه‌های او تأثیر عمیقی بر نحوه تفکر و عمل شرکت‌ها در زمینه بازاریابی داشته و او را به یکی از شخصیت‌های تأثیرگذار در این حوزه تبدیل کرده است. فیلیپ کاتلر همچنان به فعالیت‌های علمی و مشاورهای خود ادامه می‌دهد و نقش مهمی در شکل گیری آینده بازاریابی ایفا می‌کند.
در بخشی از کتاب می‌خوانیم:
فرهنگ مشتری برای اجرای برنامه بازاریابی ضروری است
به دلیل عدم خرید مدیریت ارشد، همکاری و پشتیبانی میان وظیفه‌ای بهترین برنامه‌های بازاریابی غالباً محدود، و حتی نبود درک استراتژی بازاریابی کسب و کار خنثی می‌شوند. کاهش فعالیت، بیشتر هنگامی رخ می‌دهد که یک سازمان به صورت درونی متمرکز باشد و کارکردهای کلیدی را درک نکند، یا بدتر از آن، به این مسئله اهمیتی ندهد که نقش آنها کمک به ایجاد و ارائه ارزش برای مشتریان است. بازاریابان نه تنها باید فرهنگ مشتری محوری را در هر کاری که انجام می‌دهند نشان دهند، بلکه باید دیگر بخش‌های شرکت خود را نیز هدایت کنند و تحت تأثیر قرار دهند تا مشتری محورتر باشند. اجرای طرح بازاریابی منوط به آن است. فرهنگ مشتری برای عملکرد تجاری و بازاریابی به همان میزان اساسی است که تنفس برای زندگی نقش حیاتی دارد. این، نیروی حیاتی برنامه بازاریابی استراتژیک است.
فرهنگ مشتری چیست؟
«در زمان حضورم آی. بی. ام دریافتم که فرهنگ صرفاْ یک جنبه از بازی نیست، بلکه یک بازی است. سرانجام بنا به گفته گرسنتر، مدیرعامل سابق آی. بی. ام یک سازمان چیزی نیست جز ظرفیت جمعی افرادش برای خلق ارزش» نویسندگان، تحقیقات گسترده‌ای انجام دادند تا دریابند چرا شمار زیادی از سازمان‌ها روی مشتری متمرکز نیستند.
هنگامی که از رهبران شرکت پرسیده شد که آیا آنها روی مشتری متمرکز شده اند یا خیر، اغلب گفتند: «بله البته، این امر در چشم انداز ما قرار دارد.» وقتی از آنها پرسیدند که منظورشان از تمرکز روی مشتری چیست و چگونه در سازمان‌های شأن اعمال می‌شود، پاسخ‌های متعددی دریافت کردند: خدمات مشتری خوب، پیشنهادهای هدفمند به بخش‌های بازار، رسیدگی سریع به شکایات مشتری. بدیهی بود که افراد گوناگون در یک سازمان و در کسب و کارها دیدگاه مختلفی در باب این امر دارند که منظور از تمرکز روی مشتری چیست. همچنین، این دیدگاه مطرح بود که این تمرکز به طور خاص برای کارکنان خط مقدم به کار می‌رود. نیاز آشکاری وجود داشت که این مسئله تعریف شود و ملموس و عملی گردد.
نخست باید میان تمرکز مشتری و فرهنگ مشتری تفاوت قائل شویم. اصطلاح تمرکز روی مشتری برای افراد گوناگون معانی متفاوتی دارد. از «خدمات خوب به مشتریان در یک طیف» تا «اطمینان از اینکه کارکنان و نه صرفاْ کارکنان خدمات خط مقدم، مشتریان خود را در اولویت قرار می‌دهند» متغیر است و به معنای درک نیازهای مشتریان و انجام کاری است که برای مشتری مناسب است. در این مفهوم اخیر، همه بخش‌ها و همه کارکنان باید دیدگاه مشتری محور یکسانی داشته باشند. برای اینکه این امر رخ دهد، یک سازمان باید فرهنگی مبتنی بر این دیدگاه داشته باشد که چیزی که برای مشتری بهترین است برای کسب و کار نیز بهترین گزینه ممکن است. این همان مفهوم تمرکز مشتری است که ما آن را فرهنگ مشتری می‌خوانیم. درواقع، برای داشتن تمرکز واقعی روی مشتری، باید فرهنگ مشتری داشته باشیم.
تویوتا مظهر چنین تفکری است و در طول سالیان متمادی اقدام به توسعه فرهنگ مشتری کرده است. تویوتا در بخش لکسوس خود تأکید بسیاری روی تمرکز تمام کارکنان بر سفر مشتری دارد. این در عمل به چه معناست؟ یک مثال عالی از موارد پرت است که بیانگر این است که لکسوس تا چه حد می‌تواند از رضایت مشتریان مطمئن گردد. در موارد نادری در اروپا، خانواده‌هایی که در کوه‌های آلپ فرانسه سفر می‌کنند به دلیل مشکلات مکانیکی سرگردان شده اند. آیا می‌توانید تصور کنید که سقوط در دامنه یک رشته کوه چه تبعاتی به همراه دارد؟ بدون شک این خانواده‌ها نگران امنیتشان هستند و از خرابی وسیله نقلیه تجملی شأن احساس نگرانی می‌کنند. بنابراین، پاسخ لکسوس به این لحظات سخت در عالم واقع چه بود؟ لکسوس ترتیبی داد که آنها را با بالگرد منتقل کنند تا به مقصد برسند. آنها درک می‌کنند که مسئله، خودرو نیست، بلکه رساندن مشتریان به مکانی است که برنامه ریزی کرده اند. همانطور که یکی از افراد داخلی گفت: «بله مطمئناً ما خودرو را تعمیر می‌کنیم، اما اولویت اولمان این است که اطمینان حاصل کنیم که مشتریان به سالمت و به موقع به مقصد خود میرسند.»
سوالاتی که باید در برنامه بازاریابی به آنها پاسخ داده شود باید دربرگیرندە´ موارد ذیل باشد: آیا اطلاعاتی را درباره مشتریان بالقوه جمع آوری می‌کنیم؟ آیا آنها را بر اساس فرصتی که برای مزیت رقابتی قرار داریم مورد هدف قرار می‌دهیم؟ آیا نیازهای آینده مشتریان بالقوه را درک می‌کنیم و برای تأمین آنها سرمایه گذاری می‌کنیم؟ آیا نیازهایی را که مشتری نمی‌تواند مطرح کند درک کرده و به آنها عمل می‌کنیم؟